“口红效应”卷土重来？

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《化妆品报》记者 邹欣晨

在过去一年里，经济危机和通货膨胀带来的压力给全球各地都造成了或多或少的冲击，其中又以英美两国受到的影响最为明显。食品、杂货和其他生活必需品的价格接连上涨，迫使美国消费者重新考虑他们的生活预算。根据市场调研公司Circana今年4月份发布的综合调查结果，为了抵抗上涨的生活成本，超过一半的美国女性放弃了常去的大型百货商场，转而前往价格更低廉的食品杂货店购物，超过40%的消费者在调查中表示，比起传统品牌，他们更愿意购买商店自有品牌的食品和饮料——这些产品往往价格更低。然而，出人意料的是，在化妆品行业，消费趋势正朝着截然相反的方向发展。

经济越低迷，消费者越想“奖励自己”

根据Circana的调查，美国消费者正在将他们的化妆品支出从较为平价的大众零售渠道转移到百货商场，CS店和其他出售高端美妆产品的名品店中——这些地方出售的产品价格往往会高出大众零售商数倍。

事实上，在2023年第一季度，美国高端美妆市场的销售额达到66亿美元，比2022年第一季度增长16%。相比之下，大众美妆市场的增长则较为平缓，同比增长了10%。Circana指出，这种增长很可能表明，消费者正在渴望用一种非必需品但又能负担得起的高端奢侈品来“奖励”自己，相比动辄数千美元的皮包、名表，美妆产品最为适合担任这一“安慰剂”角色。

麦肯锡市场咨询公司则预计，在2022年至2027年期间，随着消费者的交易和支出的增加，高端美妆市场的年增长率将达到8%(而大众美妆市场的年增长率为5%)。据其说法，香水和化妆品类别受这种高端化趋势的影响最大。“在美国，高端美妆产品仍然是促进整个美妆市场增长的引擎。无论是净利润还是市场总销量，都是高端市场的增长速度更快。”麦肯锡市场咨询公司顾问阿基姆·伯格（Achim Berg）说。他还指出，未来，高端美妆和超高端美妆市场的市场价值可能再翻一番，从今天的约200亿美元增加到2027年的约400亿美元。

“无论是它是作为一种情绪助推器，一种逃避现实的形式，还是一种自我表达的手段，美妆产品在消费者心中都占有特殊的地位——上述这些因素就是美妆行业在经济动荡时期仍然如此具有弹性的原因。”Circana公司的董事兼美容行业分析师娜塔莉亚·班比扎(Natallia Bambiza)在接受《Cosmetic Executive Women》（下称《CEW》）的采访时说。“这种‘奖励自己’的现象最初在2022年就被我们首次观察到，我相信，它在2023年将继续盛行。”

△图为娜塔莉亚·班比扎

“对许多消费者来说，美丽是不可或缺的，”Circana公司美妆行业顾问拉丽莎·詹森(Larissa Jensen)说，她同时也是“美妆包装”（Beauty Packaging）公司顾问委员会的成员。“事实上，在因通货膨胀而减少总体支出的美妆消费者中，约七成的人表示他们并没有削减美容方面的支出。相反，消费者向我们表明，当经济情绪不稳定时，他们会转向购买名牌美容产品来提振情绪。这种‘犒劳自己’的心态是将整个美妆行业联系在一起的重要组成部分。”

“就连我自己也是如此。” 娜塔莉亚补充道，“我今年的新年决心之一是‘我将只购买我所必需的化妆品’。但实际上，今年已经过去将近一半的时间，而我并未能实现这个目标。相反，在过去的几个月里，我发现自己只要一走进百货商场，就会不由自主地靠近陈列美妆产品的货架——我在那里逛了很久，寻找一种情感上的慰藉：它们只是我想要的，而不是我‘必需’的。但换言之，谁又能说情感上的消费就不是‘生活必需’的消费呢？”

“口红效应”卷土重来

根据《华盛顿邮报》作者杰奎琳·佩泽（Jaclyn Peiser）的看法，这种 “奖励自己”的消费者心态与“口红效应”密不可分。

“口红效应”是一种经济学理论，即当面对金融危机时，消费者将更愿意购买成本较低的奢侈品——比如来自奢侈品牌的口红。根据该理论，高端口红在市场上的销量往往与该国的整体经济状况成反比。虽然口红以外的化妆品也可以成为这一现象的一部分，但Circana公司认为，唇部彩妆产品是符合这一标准的最佳类别。

该市场调研公司的《化妆品消费者报告》数据显示，相较于眼影、腮红和粉底等其他化妆品品类，口红和唇彩等唇部彩妆是最容易被消费者“一时冲动”下购买的品类。超过40%的口红和唇彩消费者都在调查中表示，他们最近购买的唇部彩妆是出于冲动购买的。

“化妆品是2023年第一季度增长最快的美妆品类，无论是在高端市场还是大众市场，都占据了该季度美妆产品销售收入的近三分之一。” 拉丽莎·詹森说，“而我们注意到，彩妆细分市场的表现也与‘口红效应’和‘奖励自己’的消费者心态相符，唇部彩妆产品在高档化妆品领域增长最快，同比增长了43%。”

而在比较大众市场和高端市场的唇部彩妆产品销售量时，这种“奖励自己”的消费现象变得更加明显。虽然唇妆是第一季度两大市场中增长最快的化妆品细分品类，但它在高端市场的增长速度足足是大众市场的1.5倍以上——一些更昂贵的设计师品牌的增长速度甚至更快。

“未来几个月，消费者对经济状况的反应将会如何，我们目前还不得而知，但业内人士纷纷认为‘口红效应’或将卷土重来，不管是品牌、消费者还是市场分析师，所有人的目光都将集中在这块特殊的皮肤上。”娜塔莉亚总结道。

本文资料来源：《华盛顿邮报》、《CEW》、麦肯锡市场咨询公司、Circana市场调研公司